三精制藥廣告神話走下神壇 4億元廣告費(fèi)僅646萬(wàn)元利潤(rùn)
2014-06-09 10:45:42
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三精制藥廣告神話走下神壇 4億元廣告費(fèi)僅發(fā)生646萬(wàn)元贏利
公司當(dāng)前這種“廣告+開(kāi)會(huì)”的推廣形式面臨著很多應(yīng)戰(zhàn)，將來(lái)能否完成成績(jī)提高還存在著不確定性
■本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 張 敏
三精制藥“藍(lán)瓶鈣”的廣告早就眾所周知，這一廣告曾為公司帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的真金白銀，可是，時(shí)過(guò)境遷，廣告發(fā)生的邊際效應(yīng)越來(lái)越低，三精制藥差點(diǎn)走進(jìn)虧本的泥潭。
數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，上一年，三精制藥開(kāi)銷的廣告費(fèi)為4.31億元，而上一年公司完成歸屬于上市公司股東的凈贏利僅為646萬(wàn)元，在扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈贏利為虧本2527萬(wàn)元。
北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中間高檔醫(yī)藥合伙人史立臣在承受本報(bào)采訪時(shí)表明，隨著消費(fèi)者采購(gòu)藥品理性程度的加強(qiáng)，三精制藥當(dāng)前這種“廣告+開(kāi)會(huì)”的推廣形式面臨著很多應(yīng)戰(zhàn)，將來(lái)能否完成成績(jī)提高還存在著不確定性。
廣告堅(jiān)持成績(jī)？
2004年，面臨補(bǔ)鈣市場(chǎng)的劇烈競(jìng)賽，三精制藥發(fā)動(dòng)“藍(lán)瓶差異化推廣戰(zhàn)略”，使用專利包裝“藍(lán)色玻璃瓶”樹(shù)立消費(fèi)者辨認(rèn)符號(hào)，使得“藍(lán)瓶的鈣”家喻戶曉。在此時(shí)間，公司也投入了巨額的出售費(fèi)用，其間，廣告費(fèi)用開(kāi)銷占了大頭。
據(jù)可查到的數(shù)據(jù)，2010年，三精制藥的出售費(fèi)用為8.44億元，當(dāng)年的廣告費(fèi)用開(kāi)銷為4.6億元；2011年三精制藥的出售費(fèi)用為9.97億元，當(dāng)年的廣告費(fèi)用為5.09億元；2012年三精制藥的出售費(fèi)用為12億元，而其時(shí)的廣告費(fèi)用為5.05億元。
此外，會(huì)議推廣也是三精制藥的一大特征。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2010年至2012年，公司的會(huì)務(wù)費(fèi)從6849萬(wàn)元升至1.68億元。
與之構(gòu)成對(duì)應(yīng)的是，三精制藥2010年至2012年完成歸屬于上市公司的凈贏利為3.33億元，3.98億元，3.63億元。
巨額的廣告開(kāi)銷雖然換來(lái)了公司可觀的成績(jī)，但細(xì)細(xì)看來(lái)，公司2012年的成績(jī)開(kāi)端有所下滑。此外，翻開(kāi)公司的三張表，三精制藥存在的一些問(wèn)題也不容小覷。
數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，公司的存貨從2010年的5.06億元一向漲至2012年的6.38億元，其間2011年高達(dá)7.68億元。此外，三精制藥的應(yīng)收賬款從2010年的2.48億元升至2012年的4.78億元。這意味著2012年公司的凈贏利現(xiàn)已都是賬面贏利。
明星商品收入降低
為了消化庫(kù)存、扭轉(zhuǎn)成績(jī)，2013年，三精制藥實(shí)施推廣變革：公司與控股股東哈藥股份一起出資設(shè)立了哈藥集團(tuán)推廣有限公司，公司主導(dǎo)商品由推廣公司進(jìn)行出售和終端保護(hù)。可是，三精制藥的推廣變革遭遇到危機(jī)：公司廣告費(fèi)用開(kāi)銷仍然大手筆，可是取得的收益卻劇減。
在這時(shí)間，公司的出售費(fèi)用削減至8.79億元，同比2012年的12億元削減3.21億元，下滑26.8%。不過(guò)，公司的廣告費(fèi)和會(huì)議費(fèi)仍然很多。其間上一年的廣告費(fèi)為4.31億元，同比2012年的5.05億元，僅削減7400萬(wàn)元，下滑14%。公司的會(huì)務(wù)費(fèi)為1.01億元，同比2012年的1.68億元，削減6700萬(wàn)元。
4月2日，三精制藥發(fā)布了公司2013年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，公司的經(jīng)營(yíng)收入和凈贏利都有大幅的下滑。
2013年，三精制藥完成經(jīng)營(yíng)收入31.77億元，同比下滑21.91%；歸屬于上市公司股東的凈贏利為646萬(wàn)元，同比下滑98.23%；在扣除非經(jīng)常性損益后，上市公司的凈贏利為負(fù)2527萬(wàn)元，同比下滑107%。與此同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)1.58億元，同比下滑171%。
關(guān)于成績(jī)呈現(xiàn)下滑，三精制藥表明，一是主導(dǎo)商品推廣形式調(diào)整及定價(jià)方法發(fā)生變化影響；二是本期公司有些子公司不再歸入兼并范圍；三是由于整合推廣資本，進(jìn)行途徑整理及消化庫(kù)存，主導(dǎo)商品出售收入降低。
公司泄漏，陳述期內(nèi)，中藥商品中的雙黃連口服液商品收入堅(jiān)持穩(wěn)定增長(zhǎng)；西藥商品中的葡萄糖酸鈣口服液，保健品中的葡萄糖酸鋅口服液商品收入同比降低，主要是本期途徑整理及消化庫(kù)存所造成的；同時(shí)受基藥招標(biāo)及市場(chǎng)價(jià)格的影響，阿莫西林等普藥類商品出售收入也有所降低。
可是，關(guān)于成績(jī)的下滑，史立臣認(rèn)為是三精制藥的推廣并沒(méi)有“落地”。“以前只是靠廣告推動(dòng)成績(jī)，但沒(méi)有杰出的出售團(tuán)隊(duì)。公司進(jìn)行推廣變革，可是公司的部隊(duì)并沒(méi)有做好。此外，公司的商品線、開(kāi)展方針并不清晰，這就意味著只變革推廣方法，很難使公司的成績(jī)得到提高”。
研制費(fèi)用“綽綽有余”
在公司廣告費(fèi)用高居不下時(shí)，三精制藥作為一家制藥公司，在研制上的投入?yún)s顯得“綽綽有余”。
三精制藥2013年年報(bào)顯現(xiàn)，公司直接用于研制方面的投入總額為2716.53萬(wàn)元(不包括設(shè)備等投入)，占陳述期末公司凈資產(chǎn)1.2%，占陳述期經(jīng)營(yíng)收入0.86%；公司(母公司)及部屬高新技術(shù)公司的子公司，在陳述期的研制費(fèi)用開(kāi)銷均契合高新技術(shù)公司研制投入份額的需求。
三精制藥介紹，公司的研制方向?yàn)椋涸卺t(yī)治藥范疇，由高競(jìng)賽的仿制藥向高端仿制藥和首仿藥等低競(jìng)賽的商品轉(zhuǎn)變，在保健食品范疇加大微量元素、維生素類商品等開(kāi)發(fā)，確保公司持續(xù)開(kāi)展中的種類供應(yīng)。陳述期內(nèi)公司不斷添加研制投入。
但據(jù)Wind數(shù)據(jù)介紹，公司2010年至2012年的研制投入為1850萬(wàn)元、2927萬(wàn)元、2856萬(wàn)元，而2013年該值為2716萬(wàn)元，有所下滑。此外，據(jù)記者計(jì)算，2013年，上市藥企的均勻研制費(fèi)用為6836萬(wàn)元，而三精制藥的研制投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。
有出資者憂慮，當(dāng)前藥品廣告一向備受爭(zhēng)議，傳言有可能逐漸被撤銷。在這樣的趨勢(shì)下，哈藥旗下三精制藥這種使用廣告催生成績(jī)的形式能否持續(xù)。公司不加大在研制方面的投入，將來(lái)走向何方仍是未知數(shù)。